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Télévision sociale : show me the money!

En mars dernier, le magazine TVGuide a demandé à un panel de définir ce qu’est la télévision sociale. Environ 40% des participants ne savaient pas quoi répondre.  60% ont proposé une définition, parmi lesquelles celle-ci : « Another stupid marketing term for how people have always watched TV. » 

Et pourtant, tapez « social TV » dans Google et vous obtiendrez 1000 pages de résultats, sans doute parce que l’expression a atteint le statut d’expression-valise, est devenue une catch-all phrase qui contient tous les espoirs de revitalisation d’une industrie bousculée par le vent du changement numérique. Aujourd’hui, social TV  sert à englober tout ce qui est en train de se tramer et de se développer autour du médium de la télévision qui, faut-il le rappeler, a été l’une des innovations technologiques et culturelles majeures du 20e siècle et est encore aujourd’hui le seul média en mesure de rejoindre des auditoires de masse.

Pour simplifier mon propos, je ne m’enfargerai pas ici dans la technologie et ne parlerai pas de la télévision connectée et autres télévisions intelligentes, ces nouveaux appareils qui se branchent directement à l’Internet, et de leurs applications.  C’est un sujet qui sera discuté en long et en large dans le cadre de la conférence Montréal Web Vidéo qui se déroulera simultanément à MIXMÉDIAS le 17 mai prochain et est produite par le Groupe Évolumédia.  

Il y a déjà suffisamment à débroussailler dans le champ ouvert par la définition proposée par les auteurs du tout récent livre « Social TV », Stacey Shepatin et Mike Proulx : la télévision sociale, c’est la convergence entre la télévision de papa (ou de grand-papa, selon la lettre de la génération à laquelle vous appartenez) et les médias sociaux.

De cette convergence deux applications distinctes émergent : l’analyse syntaxique des commentaires sur les médias sociaux en relation avec les émissions et annonces afin d’aider les annonceurs comme les programmateurs à mieux cibler leurs clientèle/téléspectateurs et l’exploitation du flux d’activités sur les médias sociaux pour mieux vendre/communiquer en direct.

Télévision sociale : bonanza* pour les annonceurs et les programmateurs

*Bonanza comme dans : “source of great wealth or prosperity”, une manne, une période d’abondance

Ce n’est pas moi qui le dis, mais  le MIT Technology Review au sujet  de Bluefin Labs dans une entrevue vidéo avec son CEO, Deb Roy, un ancien de MIT : “ They hope to tap the latest science to provide a bonanza for marketers and programmers.”

Bluefin Labs est une startup qui se distingue parmi un nombre grandissant d’entreprises se consacrant à l’analyse syntaxique des commentaires publiés sur les médias sociaux. Bluefin Labs enregistre le signal vidéo d’un peu plus de 200 chaînes de télévision américaines et les croise avec les commentaires publiés sur les médias sociaux  à leur sujet.

En décembre 2011, on estimait que sur les quelques 300 millions de commentaires publiés en ligne dans le monde quotidiennement, et dont environ les deux tiers le sont sur Twitter, 10 millions de ces commentaires en moyenne étaient consacrés à la télévision. Et ce nombre va en augmentant.

Les scientifiques de Bluefin Labs ont développé une technologie qui leur permet d’indexer presque tout ce qui est diffusé à la télévision. Par exemple, au cours de la première semaine d’octobre 2011, les coupoles satellites de l’entreprise avaient enregistré chaque minute de plus de 210 000 épisodes de 7 100 émissions de télévision américaines, y compris les publicités. Ils sont en mesure de tracer des relations directes entre le contenu télévisuel et les réactions sur les médias sociaux. Là où les analyses traditionnelles – dans la mesure où on peut parler de tradition dans une spécialité si jeune –  du contenu des médias sociaux enregistraient une hausse de 7 pourcent des conversations au sujet de Pepsi, au moment de la diffusion d’une annonce particulièrement aguichante pendant le dernier Super Bowl, Bluefin Labs compilait le nombre exact de diffusions totales du commercial, analysait chacun des commentaires émis à son sujet et concluait à une hausse globale de 19 pourcent de la conversation grâce à cette publicité.

Cela dit, quel est l’intérêt, ou plutôt, quelle est la valeur de l’activité sur Twitter pour les annonceurs et les programmateurs, au-delà de la possibilité d’analyser en direct et en temps réel les réactions des téléspectateurs ?  Ou, pour se placer du point de vue de la conférence MIXMEDIAS Montréal, est-ce que la télévision sociale permettra d’augmenter et de diversifier les sources de financement des contenus ?

Ce n’est pas encore évident, mais les choses se mettent en place tranquillement, répondent Mike Proulx et Stacey Shepatin, les auteurs de « Social TV », à Mitch Joel (divulgation : j’aime cet homme d’amour pour son esprit brillant et parce qu’il est montréalais et fier de l’être) dans ce podcast de Six Pixels of Separation by Twist Image. Pour l’instant, les promesses de la télévision sociale sont encore étroitement liées au vieux modèle d’affaires de la télévision, soit l’augmentation des parts d’auditoire, grâce à une analyse fine de ce qui résonne vraiment avec l’auditoire et du contexte qui l’exploite le mieux, mais également grâce à une plus grande réverbération de leurs efforts de promotion.

On commencerait à récolter des indices sur le lien entre les médias sociaux et les auditoires. NMIncite, un partenariat entre Nielsen et McKinsey, aurait réussi à établir une corrélation entre la conversation sur les médias sociaux quelques semaines avant la première d’une émission, et la part d’auditoire au moment de la diffusion. Selon eux, une augmentation de 9 % de la conversation parmi les 18 à 34 ans équivaudrait à une augmentation de part de 1 %.

Show me the money, vraiment

Mais la proposition qui semble la plus susceptible de résulter en des espèces sonnantes et trébuchantes, c’est ce que des entreprises comme Miso et GetGlue sont en train de développer. Ces startups ont lancé des applications pour le deuxième écran – téléphone, tablette, portable –qui facilitent les échanges entre amis et fans autour d’émissions préférées. (À noter : Prakash Venkataraman, responsable des partenariats et du développement d’affaires chez Miso participera à Montréal Web Vidéo.)

Le programme SideShows de Miso permettra d’ajouter un aspect « crowdsourcé » au contenu qui accompagne l’expérience de visionnement avec cette application. SlideShow permet de créer un contenu qui se synchronise avec l’émission, des informations sur les acteurs, par exemple, ou encore le nom d’une chanson. Ou l’accès direct au site où on peut acheter en ligne ce si joli chandail porté par un personnage, comme on peut le voir dans cette vidéo promotionnelle.

Là on commence à parler sérieusement. Show me the money, vraiment. D’ailleurs, les startups en technologie qui travaillent à améliorer l’expérience de visionnement de la télévision seraient, selon cette analyse du Wall Street Journal,  les plus populaires auprès des investisseurs. Google Ventures, entre autres, a investi dans Miso.

L’avenir : quelque chose comme un retour vers le futur ?

La télévision sociale sera-t-elle l’avenir de la télévision ?  Les auteurs de Social TV le croient, eux qui soulignent en introduction que la télévision sociale va sans doute sonner le retour de l’écoute en direct, donc de la télévision de rendez-vous que la plupart des observateurs tenaient pour moribonde tout récemment :

The Internet didn’t kill TV! It has become its best friend. While TV has always been a social experience, social media has created a new and powerful “backchannel” fueling the renaissance of live viewing and leveraging the second screen. 

NBC Universal y croit également, qui, le 3 avril dernier, tenait son deuxième « Symposium sur la télévision sociale » en moins de sept mois. On y a discuté sérieusement de ROI et de KPI, des représentants de Facebook et de Twitter ont parlé de leurs visées par rapport à la télévision, des dirigeants de réseaux comme NBC Sports, Bravo, USA Network ont présenté leurs expériences et leurs projets et les meilleures formules se sont  retrouvées sur Twitter, comme de raison (cliquer ici pour un compte rendu Storify de la conférence). Tweets choisis :

Ce dernier tweet, en particulier, démontre éloquemment à quel point, en télévision comme dans bien des domaines, on réinvente souvent la roue, malgré les avancées technologiques. « Created with » ? Comme si la commandite intégrée à la trame de l’émission était une nouvelle invention ! Jetez un coup d’œil à ce clip de La famille Plouffe datant de 1954 :

Image de prévisualisation YouTube

(Extrait de La famille Plouffe présenté dans le cadre de l’émission “Ici Louis-José Houde” diffusée à Radio-Canada. Les clochettes comptent le nombre de fois où le nom de la marque est mentionné.)

 

Publié dans : Réseaux sociaux, Télévision sociale, Twitter