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Le contenu est roi? Question de point de vue.

Saviez-vous que c’est Bill Gates l’auteur de cette rengaine souvent répétée dans le monde des médias : content is king?

En 1996, dans un article intitulé Content is king,  il écrivait :

“Content is where I expect much of the real money will be made on the Internet, just as it was in broadcasting.

The television revolution that began half a century ago spawned a number of industries, including the manufacturing of TV sets, but the long-term winners were those who used the medium to deliver information and entertainment.”

Ce à quoi, pour exactement les mêmes raisons, Jonathan A. Knee, de la Columbia Business School répondait Content isn’t king dans un article publié dans The Atlantic en juillet 2011 :

“In fact, the dirty little secret of the media industry is that content aggregators, not content creators, have long been the overwhelming source of value creation. Well before Netflix was founded in 1997, cable channels that did little more than aggregate old movies, cartoons, or television shows boasted profit margins many times greater than those of the movie studios that had produced the creative content.”

Le contenu n’est pas roi. D’ailleurs, c’est ce que Bill Gates dit, même si son titre le contredit : les gagnants sont ceux qui utilisent le médium pour distribuer le contenu, pas les producteurs de contenu.

Le contenu n’est pas roi, il est sujet, le sujet des véritables monarques du royaume numérique : les agrégateurs dans toutes leurs incarnations, des moteurs de recherche aux sites de médias sociaux aux Netflix, Rdio, et autres distributeurs. Ça fait beaucoup de monarques régnants, mais le royaume est vaste et les guerres de territoire, féroces.

Pour avoir une idée du rapport de force à l’œuvre, considérons le paysage actuel, encore constitué majoritairement (en termes de volume) d’industries traditionnelles, diffuseurs comme producteurs :

 

(Sources : Rapport de surveillance des communications 2011 du CRTC, Profil 2011 –  Rapport économique sur l’industrie de la production de contenu sur écran au Canada –  APFTQ et CMPA, Statistiques Canada. Inspiration pour la visualisation : David MacCandless, Information is beautiful)

On voit où se situe la balance du pouvoir.

Le prochain roi des rois : Apple ?

Le contenu n’est pas roi, sa distribution l’est. À preuve : dans la plupart des discussions autour du contenu, on ne discute pas tant de la nature de celui-ci que de sa distribution et des formes qu’elle prend.

Prenons la distribution du contenu audiovisuel par exemple. Ben Kunz, le conférencier keynote qui ouvrira MIXMÉDIAS écrivait récemment sur le blogue de son entreprise, Mediassociates, qu’il est temps de repenser la définition même de ce qu’est la télévision.

Il en veut pour preuve le fait qu’Apple s’apprête à lancer une nouvelle Apple TV, mais pas celle qu’on attend : comme la plupart des observateurs, il croit que ce ne sera pas une amélioration du gadget actuel. Mais il ne croit pas non plus que ce sera un autre méga grand écran connectable à l’internet. Il voit plutôt un appareil qui servira d’écran d’appoint et ne cherchera pas à remplacer cet écran géant que le consommateur vient tout juste d’acquérir.

Ce qu’Apple s’apprête à offrir, selon lui,  c’est – accessoirement – un appareil qui permettra de consommer du contenu audiovisuel partout, à notre gré et selon nos besoins, mais surtout un nouvel écosystème qui, à la manière d’iTunes, régira la distribution et la vente de contenu audiovisuel sous toutes ses formes :

“In a few years, you might have a little 15-inch Apple TV screen in your bedroom for movies, bathroom for morning news, kitchen for cooking channels, garage for repairing your bicycle. Apple could charge $400 each for the glass panels, make a slight margin on hardware, and lock you into a wonderful new iTunes-like ecosystem that cracks open $144 billion in ad dollars and subscription fees.”

Libérez le contenu ?

Dans Content is King, Bill Gates ajoutait : “One of the exciting things about the Internet is that anyone with a PC and a modem can publish whatever content they can create. In a sense, the Internet is the multimedia equivalent of the photocopier. It allows material to be duplicated at low cost, no matter the size of the audience.

Il oubliait ici un petit détail important : les paiements dus aux ayants droit – les producteurs du contenu –  chaque fois qu’on copie leur propriété, que ce soit physiquement avec une bonne vieille Xerox, ou virtuellement sur internet.

Si le modèle d’affaires qu’Apple a réussi à imposer avec iTunes est indicateur de ce qui attend le contenu audiovisuel, celui-ci n’est pas proche de se libérer du joug du distributeur. Selon le journaliste américain Robert Levine qui publiait récemment : Free Ride. How Digital Parasites are Destroying the Culture Business, and how the Culture Business Can Fight Back (en soi tout un programme !), la musique pour Apple, c’est le produit d’appel, le loss leader qui fait vendre des iPods et leurs gadgets:

“Ironiquement, la décision qui a valu aux maisons de disques le plus de reconnaissance a peut-être été leur pire décision. Leur empressement à trouver un système de gestion des droits numériques décent les a amenées à en accepter un qu’elles ne contrôlent pas, ce qui a permis à Apple de dominer le marché. Elles ont réussi à soutirer d’Apple soixante-dix sous pour chaque vente de quatre-vingt-dix-neuf sous, ce qui laisse à Apple un très faible profit après soustraction des dépenses de traitement des transactions en ligne et d’exploitation du magasin iTunes. L’entreprise amasse de tels profits grâce à l’iPod et aux produits dérivés qu’elle exploite essentiellement son magasin au détail en ligne pour les commercialiser. Comme Walmart, Apple vend de la musique pour promouvoir ses produits plus rentables, ce qui lui donne le levier nécessaire pour vendre la musique de la façon qu’il le souhaite (page 67).”

Dans son livre, Robert Levine défend les principes du copyright et fustige les tenants de règles plus souples comme Creative Commons (Creative Commons serait acoquiné selon lui avec Google – la belle-mère de Sergey Brin est membre du conseil d’administration, entre autres). Dans chaque coin du ring, on fait valoir que plus – ou moins – de protection du contenu encourage –  ou brime – l’innovation et la créativité.

Que l’on soit d’accord ou non, il reste que plus le contenu est libéré des contraintes du copyright, plus les profits des agrégateurs augmentent.

Le contenu, vedette de la conférence MIXMÉDIAS Montréal, doit-il être libéré ou protégé? Une chose est sûre, sans contenu, les agrégateurs se retrouveraient comme un roi sans sujets.

 

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